Los desfiles de delgadas modelos, a las que se conocía como “Angels”, y los anuncios de lencería hipersexualizados han ido perdiendo adeptos y ganando detractores, como si fuera algo de los años 90 o de principios del siglo XXI.

En ese contexto, la empresa se propuso reinventarse y uno de los primeros pasos lo dio hace dos años cuando decidió cancelar su famoso evento anual en el que modelos como Heidi Klum, Gigi Hadid o Alexina Graham desfilaban luciendo las prendas de la marca.

Ahora, ese proceso de lavado de imagen se ha profundizado con la contratación de figuras como la estrella estadounidense del fútbol femenino Megan Rapinoe o la actriz y cantante india Priyanka Chopra.

Ambas formarán parte de The VS Collective, un grupo de mujeres que trabajarán con la empresa en “colaboraciones, acuerdos de negocio e iniciativas para defender o promocionar distintas causas”.

Sin embargo, el mercado de la lencería ha cambiado y en los últimos años han surgido varias empresas capaces de competir con la otrora dominante Victoria’s Secret.

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Caras nuevas para un nuevo proyecto

El anuncio del fichaje de la futbolista Megan Rapinoe y la actriz india Priyanka Chopra realizado esta semana refleja ese proceso de renovación de Victoria’s Secret en su esfuerzo por mejorar su imagen.

Rapinoe, de 35 años, que formó parte del equipo femenino de EE.UU. que ganó dos veces la Copa del Mundo de fútbol, también es muy conocida fuera del campo de juego por su activismo político y de defensa de los derechos de la comunidad LGBTQ.

“Estoy ilusionada y lista para asociarme con @VictoriasSecret como parte de #TheVSCollective – mujeres a las que admiro y que son íconos de nuestro tiempo”, escribió Rapinoe en un mensaje en Twitter el pasado jueves.

“Tengo ganas de trabajar con ellas para mostrarles a TODAS las mujeres su belleza y poder individual y colectivo”.

Cambio de perspectiva

La compañía todavía genera miles de millones de dólares en ventas.

Sin embargo, el cambio cultural impulsado por el movimiento #MeToo y una nueva aproximación al cuerpo vio cómo empresas rivales como Savage X Fenty, la marca de ropa interior fundada por la cantante y magnate de productos cosméticos Rihanna, subían en popularidad.

Cada vez más mujeres empezaron a elegir ropa interior más cómoda, inspirada en un concepto que combina el deporte con el ocio.

El anhelo de la empresa por cambiar su imagen lo confirmó su director ejecutivo, Martin Waters, en una llamada sobre la situación económica de la firma el pasado febrero.

“No podría estar más encantado de liderar el trabajo para refrescar el posicionamiento de la marca para hacerla más relevante, más inclusiva, más consistente con la actitud y el estilo de vida de la mujer moderna”, expresó.

Y añadió: “Nos estamos moviendo desde lo que quieren los hombres a lo que quieren las mujeres”.

“Patriarcal, sexista”

La empresa no descarta retomar la idea del desfile anual, aunque en una versión renovada.

Un portavoz de la firma de lencería dijo: “Como marca de entretenimiento, con una gran huella cultural, nos estamos reimaginando cómo será un espectáculo de moda en el futuro”.

Sin embargo, Waters, que es el cuarto director ejecutivo de Victoria’s Secret en cinco años, le dijo al periódico The New York Times que “ahora mismo” no ve que las “Angels” sean “culturalmente relevantes”.

Rapinoe fue más directa al hablar sobre la imagen de la empresa en el pasado, describiéndola como “patriarcal y sexista”, que veía “lo que significa ser sexy a través de la lente de los hombres y de lo que los hombres desean”.

La deportista añadió que “estaba muy dirigida a mujeres más jóvenes”, un mensaje que, en su opinión, era “realmente dañino”.

Amistades peligrosas

Victoria’s Secret fue comprada por Les Wexner en 1982.

Wexner, exdirector ejecutivo de L Brands, la empresa matriz de Victoria’s Secret, anunció recientemente que no se presentará a la reelección como presidente emérito.

En 2019, Wexner fue objeto de críticas por su larga amistad con Jeffrey Epstein, el multimillonario neoyorquino acusado de abuso y tráfico sexual de menores que murió en una celda en 2019.

Wexner contrató a Epstein para que gestionara sus finanzas, pero cortó lazos con él en 2007 y posteriormente dijo que estaba “avergonzado” por su amistad con el financiero.

A la pregunta de por qué Victoria’s Secret lanza ahora su nueva cara, Waters le dijo a The New York Times: “Sabía que necesitábamos cambiar esta marca desde hace tiempo, simplemente no hemos tenido el control de la empresa para hacerlo”.

Waters se unió a L Brands en 2008, como supervisor de su división internacional, antes de asumir como nuevo jefe de Victoria’s Secret el año pasado.

Un nuevo panorama

El nuevo liderazgo de la empresa es consciente del cambio de mentalidad de la sociedad y también de la necesidad de adaptar su negocio al mundo de las redes sociales, en especial Instagram.

Mujeres de todas las edades buscan nuevas marcas con las que se puedan identificar mejor, firmas que les ofrezcan comodidad sin perder atractivo y que amplíen el espectro de tallas.

También demandan que no se cosifique a las mujeres en los anuncios y que las modelos sean más diversas.

En este sentido, en los últimos tiempos han aparecido marcas de lencería como ThirdLove, Negative, Cuup, Skims, Savage X Fenty y Parade, entre otras, a las que en algunos sectores se las conoce como las “anti-Victoria’s Secret”.

Simone Mariposa, influencer de Los Ángeles que se llama a sí misma “supergorda”, dice que, si bien estas marcas van en la dirección correcta, le gustaría ver a mujeres más grandes representadas como “sexy”, no solo con ropa interior básica.

“Tiene que haber más diversidad real de tamaños, no solo en lo que se fabrica sino en lo que se anuncia. Sé que si veo un cuerpo que se parece al mío, sentiré que esa marca entiende de qué se trata”.

La empresa matriz de la marca, L Brands, dijo el jueves que es importante “evolucionar” su estrategia de marketing.

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“Estamos descubriendo cómo avanzar en el posicionamiento de la marca y comunicarlo mejor a los clientes”, dijo Stuart Burgdoerfer, director financiero de L Brands, en una llamada telefónica con inversionistas.

El espectáculo es uno de los eventos más característicos de la marca en el que participaban supermodelos haciendo gala de trajes de lencería muy elaborados.

De hecho, fue un hito en la carrera de muchas supermodelos, incluidas Tyra Banks, Heidi Klum y Miranda Kerr

Analizamos algunos de los motivos que llevaron a Victoria’s Secret a cancelar su pasarela.

1. La audiencia

La transmisión por televisión del desfile inició en 1995 y pronto se convirtió en un importante evento de cultura pop que logró atraer a millones de espectadores cada año.

Con el paso del tiempo la expectativa creció ante el evento, que contaba con la presencia de cantantes durante la pasarela, atuendos vistosos y las características alas de ángel.

En 2001 la transmisión del show logró su máximo apogeo alcanzando los 12,4 millones de espectadores.

Luego vino el declive.

En 2017 la audiencia comenzó a decaer, logrando tan solo 4,98 millones de espectadores, pero 2018 fue el peor año. La transmisión por la cadena ABC el 2 de diciembre solo alcanzó una audiencia total de 3,27 millones, de acuerdo con cifras de TV by the Numbers.

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Stuart Burgdoerfer, director financiero de L Brands, admitió el jueves que la baja audiencia fue uno de los motivos para cancelar el desfile de este año y resaltó que están buscando una nueva estrategia para llegar a los clientes, ya que el evento era “un aspecto importante de la marca y un logro de marketing notable”.

2. Los escándalos y polémicas

En los últimos tres años el tradicional desfile comenzó a recibir críticas por parte de los espectadores que lo encontraban anticuado, sexista y poco diverso.

En 2018, el entonces director de marketing de la marca, Ed Razek, sugirió en una entrevista con Vogue que las modelos “transexuales” no deberían ser parte del evento.

Más tarde se disculpó por los comentarios y dejó la compañía a principios de este año.

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La empresa se enfrentó también a una controversia durante el último año por no incluir más modelos de tallas distintas a las tradicionales en sus desfiles.

Victoria’s Secret fue acusada de preservar un estándar único e inalcanzable de belleza y sexualizar a sus modelos.

También L Brands recibió mala publicidad debido a la amistad del fundador de la marca, Les Wexner, con el fallecido financiero estadounidense Jeffrey Epstein.

Epstein se suicidó en agosto en prisión, donde estaba a la espera de juicio por cargos de tráfico sexual.

Wexner empleó a Epstein como asesor, pero cortó los lazos en 2007, y anteriormente lo acusó de malversación de dinero.

3. Bajas ventas

Las ventas de la compañía han bajado en los últimos años, y aunque sigue ocupando el primer lugar entre las empresas de ropa interior femenina en Estados Unidos, la marca enfrenta dificultades.

La firma ha impulsado una estrategia de grandes rebajas pero está por ver si funciona, ya que parece que los inversionistas han perdido la confianza.

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En 2018 L Brands, tuvo una gran caída de ventas de cerca del 40%, convirtiéndose en una de las grandes decepciones de Wall Street.

A L Brands Inc., propietaria de Victoria’s Secret, le quedan unos tres meses para resucitar a la cadena de lencería y para ello ha lanzado un plan que exige una estrategia de marketing que sea más incluyente y que mejore la experiencia en la tienda, de acuerdo con Bloomberg.

¿Se reveló el secreto?

Existen varias razones para que la marca esté experimentando un bajo rendimiento. Entre ellas está que la mayoría de las tiendas de Victoria’s Secret se encuentran en centros y plazas comerciales, que a su vez están siendo afectadas por el comercio electrónico, lo que se vería reflejado directamente en sus ventas en tiendas físicas.

También influye el nuevo pensamiento que tienen las consumidoras sobre la apariencia física.

“Hay dos elementos en la industria de la lencería que están afectando la popularidad de las marcas: comodidad y pensamiento positivo sobre el cuerpo”, le dice a BBC Mundo Jo Lynch, editora de lencería de WGSN, firma consultora que anticipa tendencias en el mundo de la moda.

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Por muchos años Victoria’s Secret solo ha contratado a modelos delgadas y altas para ser la imagen de su marca, dejando de lado la diversidad de los cuerpos a nivel mundial.

La empresa intentó fichar a modelos de tez oscura y de diferentes orígenes étnicos; sin embargo, seguía imponiendo el estereotipo de delgadez como sinónimo de belleza.

Las consumidoras jóvenes “aprecian el uso de un amplio rango de formas, tamaños, origen étnico y edades”, explica Lynch.

De una u otra manera, han ganado terreno las modelos que parecen más reales.

Victoria’s Secret no celebrará este año su emblemático desfile de lencería seguido tradicionalmente por millones de telespectadores, anunció la marca estadounidense tras varias polémicas y resultados a la baja.

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“Comunicaremos con nuestros clientes, pero no será algo tan importante como el desfile”, anunció Stuart Burgdoerfer, director financiero de la casa madre L Brands, durante una conferencia telefónica con analistas sobre los resultados del tercer trimestre.

Después de un año 2018 difícil, las ventas volvieron a pesar en los resultados del tercer trimestre de L Brands, que acusan una pérdida neta de 252 millones de dólares, frente a una pérdida de 43 millones en el mismo periodo del año anterior.

“¿Vimos un impacto específico en las ventas después de la retransmisión del (último) desfile? La respuesta es no”, indicó Burgdoerfer.

“Es importante hacer evolucionar el ‘marketing’ de Victoria’s Secret”, agregó, confirmando que este año no se celebrará el pase, difundido en televisión desde 1995.

La modelo australiana Shanina Shaik había indicado hace unos meses a medios ingleses que el desfile de 2019 sería anulado.

Blanco de crecientes críticas, el pase celebrado el año pasado en Nueva York contó con una mayor diversidad entre las modelos.

Pero poco después, el director de ‘marketing’ de la marca, Ed Razek, descartó categóricamente la posibilidad de integrar a modelos transgénero y mujeres con curvas en el desfile.

Sus declaraciones provocaron una polémica en las redes sociales y Razek tuvo que disculparse.

En ese contexto, sumado a los resultados económicos, el presidente Jan Singer dimitió.

El grupo David Enterprises realizó la apertura de la primera tienda Victoria´s Secret en el país. La tienda está ubicada en el primer nivel del Centro Comercial Miraflores.

Victoria’s Secret es la marca líder especializada en lencería y productos de belleza con colecciones modernas e inspiradas en la moda, prestigiosas fragancias y cosméticos, creando su imagen con famosas modelos y desfiles de moda reconocidos mundialmente.

Desde el 2009 Grupo David Enterprises cuenta con 32 tiendas Victoria’s Secret de Belleza y Accesorios en 7 de los países más importantes de las regiones de Centro y Sur América, y en el 2017 abrió su primera tienda Victoria´s Secret Full Concept.

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En Guatemala, la tienda contará con las mejores fragancias de la marca: Victoria´s Secret Bombshell, Victoria´s Secret Tease y la colección más sofisticada que es The Mist Collection.

Además, los clientes podrán encontrar artículos de viaja como bolsos, cosmetiqueras, porta pasaportes y brillos de labios. Sin dejar a un lado una exclusiva línea de panties.

Según Vanessa De Souza, Coordinadora Regional de Marketing de Victoria´s Secret, dijo que este año podrían estar abriendo otra tienda con este mismo concepto y, más adelante, dependiendo la respuesta de las y los consumidores, podrían aperturar la primer tienda Full Concept en el país.

Realizan apertura de Bath & Body Works

La semana pasada, el grupo David Enterprises realizó la apertura de la primera tienda Bath & Body Works en Guatemala.

El grupo tiene más de 23 locales en 7 países y en Guatemala, dentro del local de 94 metros cuadrados, se encontrará la oferta completa de sus líneas de cremas, mist, lociones, productos de baño, anti-bacteriales, aromaterapia, velas aromáticas y difusores de fragancias.

La colección más emblemática de la marca llamada “Signature Collection” se lanzó por primera vez hace 26 años.  Contiene las fragancias más reconocidas y vendidas a nivel mundial: A Thousand Wishes, Japanese Cherry Blossom, Sweet Pea, entre otras.

Los ángeles de Victoria’s Secret no están pasando por su mejor momento.

Las ventas de la compañía han bajado en los últimos años, y aunque sigue ocupando el primer lugar entre las empresas de ropa interior femenina en Estados Unidos, la marca enfrenta dificultades.

Las acciones de su compañía matriz, L Brands, han caído cerca de 40% en lo que va de 2018, convirtiéndose en una de las grandes decepciones de Wall Street.

La firma ha impulsado una estrategia de grandes rebajas aunque habrá que ver si funciona, ya que parece que los inversionistas han perdido la confianza.

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“El juego se acabó”, escribió recientemente Randal Konik, analista especializado en la industria de la lencería.

“Las consumidoras están optando por marcas más convencionales”, señaló el analista.

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El hecho de que muchas de las 1.200 tiendas de Victoria’s Secret en Estados Unidos y Canadá estén ubicadas en centro comerciales tampoco ayuda, ya que estos espacios cada vez tienen menos clientes debido al explosivo crecimiento del comercio electrónico.

Por otro lado, los esfuerzos que ha hecho la empresa por ganar espacio en el mercado chino no le han reportado los resultados que esperaba.

¿Se agotó el estereotipo de la chica perfecta?

Pero más allá de la estrategia comercial de la firma, existe la discusión sobre si la imagen de mujeres esculturales que promueve Victoria’s Secret ha perdido su atractivo.

“Hay dos elementos en la industria de la lencería que están afectando la popularidad de las marcas: comodidad y pensamiento positivo sobre el cuerpo”, le dice a BBC Mundo Jo Lynch, editora de lencería de WGSN, firma consultora que anticipa tendencias en el mundo de la moda.

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La comodidad, dice Lynch, se ha vuelto una parte fundamental del diseño.

Los sostenes con un estilo más deportivo siguen creciendo en popularidad y las nuevas generaciones prefieren evitar prendas con estructuras fijas o rellenos.

Por otro lado, hay un movimiento de aceptación de todo tipo de cuerpos.

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Las consumidoras jóvenes “aprecian el uso de un amplio rango de formas, tamaños, origen étnico y edades”, explica Lynch.

De una u otra manera, han ganado terreno las modelos que parecen más reales.

Pero como la moda es cíclica, no hay que concluir que la ropa interior “incómodamente sexy” no resurgirá en el futuro, dicen otros expertos.

BBC Mundo contactó a los responsables de Victoria’s Secret para obtener la versión de la empresa, pero declinaron la entrevista.