Detrás está una tecnología usada por grandes plataformas y que ahora Google promete abandonar por completo.

El gigante de internet se comprometió a no reemplazar las cookies de terceros que siguen al usuario por la web, un mecanismo utilizado para ofrecer publicidad personalizada, una vez que las elimine de su navegador.

Google, uno de los vendedores de anuncios más grandes del mundo y dueño del navegador más popular, Chrome, ya adelantó a principios de 2020 su intención de eliminar las controvertidas cookies de terceros pero ahora va más allá asegurando que no las sustituirá por otra tecnología similar.

Con su decisión, Google sigue los pasos de otras plataformas que proveen buscadores al eliminar las llamadas cookies de terceras partes.

En países como Reino Unido, por ejemplo, la decisión está siendo estudiada por la autoridad competente.

La Autoridad de Mercados y Competencia señaló el pasado enero que el plan de Google de retirar estas cookies -que de facto hará que se comparta menos información con anunciantes- podría tener “un impacto significativo” en el mercado publicitario y páginas web de noticias.

Un grupo de profesionales de marketing contrario a este plan argumenta que, de llevarlo a cabo, Google sacará ventaja, pues tiene otras formas de obtener información personal de sus usuarios.

¿Qué contiene una cookie?

Las llamadas cookies almacenan temporalmenteinformación sobre lo que un usuario está haciendo en una página y son una parte clave para el funcionamiento de internet.

Por ejemplo, pueden “recordar” cosas, como lo que tienes en una cesta de una tienda electrónica o tu nombre y contraseña para identificarte.

Pero una cookie de terceros puede ser utilizada para “seguir” a un usuario de una página web a otra, por lo que una página web puede “saber” que has estado buscando un tipo de producto -como ropa o zapatos- y presentarte anuncios sobre ello en otra parte de internet.

En este sentido, cabe diferenciarlas de las cookies originales o de primeros, enviadas al sistema por el dominio que se está visitando para agilizar y facilitar la navegación y futuras visitas.

Las de terceros son el tipo de cookies que Google está retirando paulatinamente de Chrome, siguiendo los pasos de algunos de sus mayores competidores, como Mozilla Firefox y Safari (de Apple), que ya las bloquean por defecto.

¿Qué dijo Google?

Algunos críticos han mostrado su preocupación de que el plan de Google de eliminar este tipo de cookies impedirá que sus rivales desarrollen catálogos útiles de información sobre anuncios personalizados, mientras el propio gigante podrá seguir haciéndolo.

La empresa pareció confrontar esta idea directamente en su comunicado.

“Hacemos explícito que, una vez suprimamos las cookies de terceros, no crearemos identificadores alternativos para seguir a los internautas mientras navegan a través de la web y no los usaremos en nuestros productos”, escribió en una entrada en el blog de la compañía el director de gestión de producto, privacidad publicitaria y confianza, David Temkin.

“No creemos que estas soluciones se correspondan con las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores, ni con las restricciones regulatorias que evolucionan con rapidez, y por tanto no son una inversión de largo plazo sostenible“, señaló Google.

Pero esa visión de la situación ha sido desafiada por un grupo de profesionales del marketing, Marketers for an Open Web, que argumentan que Google saldrá beneficiado.

Su director, James Rosewell, señaló que Google no ha prometido detener el marketing personalizado, o el almacenamiento de datos en sus productos, lo que supondría modificar las condiciones y términos de estos.

Los reguladores aún necesitan garantizar la competencia a través de la legislación, consideró, o “los anunciantes tendrán poca opción en cuanto a dónde invertir su dinero”.

Además, argumentó que la medida conlleva pocas ventajas para el usuario medio.

“Tienes una gran empresa de billones de dólares que, en la práctica, a través de un contrato injusto… te rastrea la mayor parte del tiempo, la única diferencia es que vas a estar registrado y ser parte de su jardín vallado”.

“¿Cómo aumenta eso la privacidad o la seguridad de la gente versus algo que no tiene directamente información identificable -tu nombre, tu correo electrónico-, que simplemente utiliza una cadena de caracteres aleatoria?”.

¿Qué podría ocurrir en su lugar?

La retirada de las cookies ha sido impulsada por años de reforzada regulación y creciente concienciación de los consumidores.

Pero detener el uso de las cookies que rastrean al usuario no impide el llamado “rastreo personalizado”, en un momento en que la industria ha desarrollado soluciones creativas para generar datos personalizados.

La llamada “huella digital”, por ejemplo, trata de utilizar una gran gama de detalles sobre tu aparato -el tipo de celular o computadora, la versión de buscador que utilizas, el idioma, la dirección IP e incluso qué tipo de fuentes has instalado- para identificar la máquina.

El anunciante puede no saber el nombre de la persona, sí puede “seguir” esa huella particular por internet.

Google, que seguirá vendiendo anuncios -su principal fuente de ingresos-, argumenta que tanto su empresa como otras necesitan dar con una solución que “proporcione resultados” a los anunciantes.

En la actualidad señala que las personas no deberían ser rastreadas de forma invasiva para “conseguir los beneficios” de la publicidad personalizada.

Una manera de hacerlo, señaló Google en su comunicado, es “ocultar a individuos entre grandes multitudes de gente con intereses comunes”, para que el historial de búsqueda de uno de ellos sea difícil de averiguar.

Google se ha propuesto encontrar reemplazos para las “cookies”, estos rastreadores que permiten al gigante de las búsquedas en línea vender espacios publicitarios altamente personalizados, pero que irritan a los defensores de la privacidad de los datos.

El grupo californiano está trabajando en un sistema alternativo, supuestamente para asegurar un mayor respeto por la privacidad al mismo tiempo que permite que las marcas continúen dirigiéndose a la audiencia que desean.

“Este enfoque disimula a las personas” entre la multitud “y utiliza la informática del dispositivo para mantener privado el historial de una persona en el navegador”, explicó Chetna Bindra, gerente de Productos, durante la presentación el mes pasado de este sistema llamado Federated Learning of Cohorts (Aprendizaje Federado de Cohortes, FLoC).

En lugar de dirigirse a los usuarios de Internet de forma individual, los anunciantes apuntarán a segmentos de audiencia, los “FLoC”, que comprenden cientos o miles de personas.

Google definirá estos segmentos según la navegación del usuario y planea comenzar a probar FLoC con marcas en su navegador Chrome dentro de un año.

“Los resultados (de nuestros estudios) muestran que los FLoC son efectivos para generar audiencias basadas en los intereses de los usuarios y, por lo tanto, reemplazan a las cookies”, continuó Chetna Bindra.

“La publicidad es esencial para que la web permanezca abierta a todos, pero el ecosistema web está en riesgo si las prácticas de privacidad de los datos ya no están alineadas con las expectativas”.

La compañía Mountain View de Silicon Valley es ampliamente criticada por las autoridades occidentales y las ONG de derechos digitales por el tema de la privacidad de los usuarios.

Cookies ajenas

El creciente malestar con las cookies, sinónimo de seguimiento continuo, se reflejó en el Reglamento Europeo de Protección de Datos (GDPR), que garantiza a los usuarios ciertos derechos sobre sus datos (cómo se recopilan y utilizan, si se hace con fines comerciales o no).

California ha seguido el ejemplo del viejo continente con la “Ley de Privacidad del Consumidor de California” (CCPA), en vigor desde hace más de un año.

Google, que domina el mercado global de la publicidad digital, tiene interés en encontrar una manera de tranquilizar a la opinión pública mientras satisface a los anunciantes ansiosos por no enviar sus mensajes al vacío.

Algunas cookies cumplen una función puramente utilitaria. Cada vez que un usuario llega a una página que solicita sus datos de contacto, si éstos son mostrados directamente en las ventanas se debe a estos pequeños archivos de texto que recogen datos a medida que uno navega.

Otras son menos inocentes.

“Las cookies de terceros son una pesadilla para la privacidad”, señala Bennet Cyphers, investigador de la ONG Electronic Frontier Foundation.

“No es necesario que uno sepa todo sobre todo el mundo para publicar un anuncio”.

Cyphers aboga por el aprovechamiento del contexto, como los anuncios de ingredientes junto a recetas de cocina.

Los navegadores Safari (Apple) y Firefox bloquean las cookies de terceros, pero Chrome, que representó el 63% del mercado en 2020, según StatCounter, todavía recurre a ellas.

¿Aún peor?

Las cookies de terceros “tienen mucho peso en Google, tanto en materia de tiempos de competencia como en cuestiones legales, pero Google quiere asegurarse de que su modelo de negocio publicitario funcione a toda velocidad”, dice Cyphers.

Como otros expertos, este investigador teme que Google haya inventado un nuevo sistema opaco que clasifica a los usuarios de Internet en casillas y les asigna etiquetas para orientar los mensajes publicitarios sin ninguna transparencia.

“Existe el riesgo de que sea aún peor en términos de respeto de la confidencialidad”, señala.

“Es una caja negra de machine learning (aprendizaje automatizado de la máquina, NDLR) que reunirá todos los detalles de lo que uno hace en línea” y determinará que se trata de tal o cual persona.

Cyphers piensa que los anunciantes podrán, a partir de esas etiquetas, inferir edades, género o color de piel de los usuarios, cuáles de ellos tienen opiniones políticas extremas, etc.

Una coalición llamada “Marketers for an Open Web” está haciendo campaña contra el nuevo sistema y cuestionando su efectividad.

También teme que atrape aún más a las empresas en el ecosistema cerrado de Google, que vende espacios publicitarios pero también servicios de intermediación entre sitios y anunciantes.

“Las propuestas de Google son malas para los medios independientes, para los técnicos publicitarios independientes y para los profesionales”, dijo en un comunicado el director de la Coalición, James Rosewell.

Si sueles comprar vuelos por internet, es probable que en alguna ocasión hayas pagado más de lo que costaba el boleto la primera vez que lo consultaste.

A veces, la diferencia apenas llega a los US$5. Otras, puede ser abismal.

Pero casi siempre la culpa la tienen las cookies: esos diminutos archivos informáticos enviados por los sitios web que obtienen datos sobre ti cada vez que usas el navegador.

Son una especie de programas-espía que analizan tu comportamiento en internet y que incluso crean un perfil sobre ti para ofrecerte publicidad personalizada y aprovechar a su favor tus búsquedas en la web.

• Qué ocurre cuando aceptas las cookies y por qué es conveniente borrarlas del navegador de vez en cuando
• Cómo las marcas te espían por internet para enviarte publicidad personalizada y cómo evitarlo

A la hora de ofrecerte un vuelo, las cookies pueden ser clave.

¿Por qué, si no, sube el precio de un boleto de avión cuando lo consultas más de una vez usando la misma computadora o teléfono móvil?, se preguntan muchos internautas.

La BBC lo investigó.

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Cuestión de estadística

Las páginas web de agencias de viajes, aerolíneas y vuelos baratos tienen programas específicos que les permiten saber si un usuario está interesado en un trayecto en particular.

Y gracias a ellos pueden “saber” que quieres reservar ese viaje. Así que, aunque te cueste más, probablemente estarás dispuesto a pagarlo.

Pero, ¿cómo usan exactamente esos programas y qué papel juegan las cookies?

“No hay una respuesta simple y concreta, pero podría decirse que las cookies leen las ‘huellas electrónicas’ que dejas en la computadora o en el smartphone cada vez que buscas algo y rastrean lo que haces”, explica el periodista de la BBC Harry Kretchmer, quien llevó a cabo la investigación.

¿Qué información pueden obtener las cookies?

• Tu dirección IP (el número que identifica a tu dispositivo)
• Tu email y contraseña del correo electrónico
• Tu número de teléfono
• El sistema operativo y el navegador que usas
• Los sitios web que visitas

La BBC llevó a cabo un experimento usando dos computadoras. En una de ellas fueron eliminadas las cookies. En la otra, no.

“Tras analizar a fondo diferentes páginas web, resultó evidente que la computadora con cookies era estadísticamente más propensa a proporcionar un precio un poco más alto”, dice Kretchmer.

“Buscamos repetidamente en ambas computadoras al mismo tiempo un viaje para una familia de cuatro personas de Londres a Nueva York a mediados de agosto, en plena temporada alta. Buscamos vuelos y hoteles”.

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El experimento se llevó a cabo visitando tres de los sitios más populares en todo el mundo para reservar viajes en línea: Booking.com, Opodo y Expedia.

La BBC comprobó cada uno de los resultados siete veces en cada página durante cinco horas.

“Lo que descubrimos fue interesante porque en Booking.com no hubo diferencias entre la computadora ‘limpia’ y la que tenía cookies. Pero en Opodo y Expedia la historia fue diferente”, dice Kretchmer.

“Encontramos diferencias de precios deentre US$1,5 y US$30 por persona. Es decir, hasta US$120 para una familia de cuatro”.

“En Expedia, cuatro de siete resultados en la computadora con cookies eran más caros. En Opodo, cinco de siete. Pero a veces hubo precios más bajos en la computadora con cookies, así que no hay una ley exacta, aunque parece hacer diferencias”, señala Kretchmer.

Simon Colder, editor de viajes en el diario británico The Independent, le contó a la BBC que también obtuvo resultados más altos usando la computadora con cookies, y que es mejor probar diferentes dispositivos “por si acaso” si uno quiere comprar un viaje.

Tanto Expedia como Opodo le dijeron a la BBC que no usan cookies. Pero reconocen sus precios pueden cambiar y aumentar para quienes visitan sus páginas varias veces, y aseguran que son transparentes al respecto.

Las compañías dijeron que los precios pueden variar “por diversas razones” -sin dar más detalles- y que comprenden que esto pueda preocupar a algunos clientes.

“Hay razones que hacen que los precios oscilen”, concluye Kretchmer. “Las empresas de viajes dicen que no es por las cookies. Pero si estás pensando en reservar unas vacaciones, puede que te merezca la pena usar dos computadoras diferentes”.

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