Su marca habitual, Lucky Strike, “baja fácil y sin problemas”, dijo. Por eso supo en la prueba que debía estar fumando un Lucky.

Como Allan M. Brandt relata en “El siglo del cigarrillo”, el hombre estaba, por supuesto, fumando un Camel sin darse cuenta.

Hoy en día, el increíble poder de las marcas es muy conocido. En aquel entonces, apenas comenzaba a hacerse evidente.

Las primeras marcas de productos de renombre incluían el cereal Kellogg’s, la sopa Campbell’s y la pasta de dientes Colgate. Pero en ningún caso la marca era más crucial que en el de los cigarrillos.

Sumas sin precedentes se habían destinado al lanzamiento de Camels (camellos, en inglés), por ejemplo. En 1914, día tras día, los anuncios en los periódicos alimentaban la emoción.

“¡Vienen los camellos!”, decían los señuelos para atraer clientes, seguidos de otro anuncio prometedor: “¡Mañana habrá más camellos en esta ciudad que en toda Asia y África juntas!”, antes de la proclamación final de que “¡los cigarrillos Camel están aquí!”

De hecho, el historiador de los cigarrillos Robert Proctor argumenta: “Probablemente sea justo decir que la industria inventó gran parte del marketing moderno”.

¿Por qué los cigarrillos abrieron el camino?

Algunas razones:

Los cigarrillos podrían haber fracasado de no haber sido por el descubrimiento accidental de la curación de tabaco con aire caliente que lo hizo menos alcalino; eso permitía aspirar humo a los pulmones, lo que lo hacía más adictivo que mantenerlo en la boca.

La invención de los fósforos de seguridad -la seguridad se debe a la sustitución del fósforo blanco por fósforo rojo y a la separación de los ingredientes- también ayudó.

Pero el papel protagonista fue para un inventor de Virginia llamado James Bonsack y su ingeniosa máquina.

En 1881, cuando Bonsack patentó su nuevo aparato, el tabaco había existido durante siglos, pero los cigarrillos seguían siendo un producto de nicho. El mercado estaba dominado por pipas, cigarros y tabaco de mascar.

El padre de Bonsack era dueño de una fábrica de lana. El hijo miró la máquina de cardado de la fábrica, que ayudaba a convertir las fibras en hilo, y se le ocurrió adaptarla para liar cigarrillos.

El artilugio que diseñó pesaba una tonelada, pero producía 200 cigarrillos por minuto, casi tantos como un humano, enrollando a mano, podría producir en una hora.

Para el empresario del tabaco James Buchanan Duke inmediatamente estuvo claro cuán significativo era el invento, así que rápidamente llegó a un acuerdo con Bonsack y se dispuso a dominar el mercado de cigarrillos.

Pero esa gran oportunidad también representaba un desafío para Duke. Podía hacer muchos cigarrillos, pero ¿podía venderlos?

En ese momento, los cigarrillos eran vistos como de menor categoría que los cigarros, que eran mucho más difíciles de mecanizar.

Duke se dio cuenta de que lo que tenía que hacer era promocionarlos sin cesar.

Se le ocurrieron trucos como cupones y tarjetas coleccionables, y en 1889, estaba gastando alrededor del 20% de sus ingresos en promoción, lo cual era simplemente inaudito.

Y funcionó. Para 1923, los cigarrillos se habían convertido en la forma más popular de consumir tabaco entre los estadounidenses.

Muchas de las primeras campañas publicitarias ahora sorprenden.

Los Lucky Strikes, por ejemplo, se lanzaron como una ayuda para adelgazar. “Toma a un Lucky en lugar de un dulce”, decía el eslogan.

Los fabricantes de dulces estaban indignados. “No dejes que nadie te diga que un cigarrillo puede tomar el lugar de un dulce”, anunciaba uno de ellos. “El cigarrillo inflamará las amígdalas, envenenará con nicotina cada órgano de su cuerpo y secará tu sangre – clavos en su ataúd”.

Pero, ¿en quién confiarías para recibir consejos de salud: compañías de dulces o médicos profesionales? Después de todo, según una campaña de Lucky Strike: “20.679 médicos dicen que ‘los Lucky son menos irritantes'”. Si eso no te persuadió, ¿qué tal: “Más médicos fuman Camel que cualquier otro cigarrillo”?

Las pruebas de sabor a ciegas sugirieron que las afirmaciones sobre la irritación de la garganta eran espurias, y una investigación más sistemática realizada por la revista Reader’s Digest en la década de 1940 llegó a la misma conclusión.

En términos de salud, no hacía “ninguna diferencia” qué marca comprabas.

En la década de 1950, los reguladores estadounidenses decidieron que no deberían permitir que los anuncios de cigarrillos hicieran referencia a médicos o partes del cuerpo.

Pero lo que parecía un problema para los anunciantes, pero resultó ser liberador, como se dramatizó en la serie de televisión “Mad Men”.

“Esta es la mayor oportunidad publicitaria desde la invención del cereal”, dice el publicista Don Draper en la serie. “Tenemos seis compañías idénticas que fabrican seis productos idénticos. Podemos decir lo que queramos”.

Draper puede ser un personaje ficticio, pero la idea era acertada. Cuando los productos son esencialmente indistinguibles, las empresas pueden competir en precio, pero eso erosiona sus márgenes de ganancia.

Es mucho mejor competir con la imagen. Si logras que la gente piense que los productos son diferentes, atraerás de manera más efectiva a diferentes compradores.

En la década de 1960, los estadounidenses compraron más cigarrillos que nunca.

Hubo quienes fumaron Marlboro para asociarse con la robusta masculinidad del ‘Hombre Marlboro’. Otros, y sobre todo otras, fueron seducidas por el eslogan “Has recorrido un largo camino, bebé” y fumaban Virginia Slims.

Los economistas hablan sobre algo que denominan el “excedente del consumidor” creado por un producto: el disfrute que produce el producto, menos el dinero que tienes que gastar para obtenerlo.

¿Importa si ese disfrute proviene de la apreciación de las cualidades de un producto o de lo que crees que representa su marca?

Si identificas erróneamente a los Camel como Lucky Strikes en una prueba de sabor a ciegas, ¿deberíamos tomarnos menos en serio el disfrute que dices que obtienes de Lucky Strikes?

Sin duda, podemos relajarnos ante esta pregunta si estamos hablando de hojuelas de maíz, sopa o pasta de dientes.

Pero cuando se trata de un producto tan mortal como los cigarrillos, podría preocuparnos que la experiencia del consumidor esté ligada a la marca.

Es por eso que muchos países han prohibido los anuncios de televisión y el patrocinio deportivo para cigarrillos. Algunos han obligado a que el empaquetado sea simple, con los nombres de las marcas en un tipo de letra uniforme.

Las compañías de tabaco sostienen que “no hay evidencia convincente” de que eso funcione. El problema es que como esas mismas compañías pasaron años alegando que no había evidencia convincente de que los cigarrillos causaran cáncer o enfermedades cardíacas, sus declaraciones ahora son poco persuasivas.

En muchos lugares, el vicio fumar está en declive. Pero en algunos países más pobres con regulaciones más flexibles, la es historia diferente.

En todo el mundo, todavía se fabrican cientos de millones de cigarrillos al año. Ponlos de punta a punta, y cada cuatro meses tendrás un cigarrillo lo suficientemente largo como para prenderlo con el Sol.

Por ejemplo, en China, medio siglo después de que el presidente Mao asumiera el poder, las ventas de cigarrillos per cápita aumentaron aproximadamente 10 veces.

La Corporación Nacional del Tabaco de China es la empresa más rentable del país y vende el 98% de los cigarrillos. De propiedad estatal, aporta hasta una décima parte de los ingresos del gobierno.

Quizás no sea sorprendente, entonces, que China haya llegado tarde a restringir la publicidad de cigarrillos.

Todavía en 2005, los anuncios aseguraban que “Fumar elimina sus problemas y preocupaciones”.

Una marca advirtió que “Dejar de fumar te traería miseria, acortando tu vida”. ¿El nombre de esa marca? “Larga vida”.

Poco después, la Corporación Nacional del Tabaco de China se embarcó en una nueva política: como se estaba volviendo más rica, entonces, ¿por qué no convencer a los consumidores de que pagaran más por sus cigarrillos?

Lanzó nuevas marcas “superiores”, que los anuncios promocionaban como menos dañinas, de mayor calidad y más prestigiosas para regalar. Como antes, el marketing funcionó. Antes de la campaña, las marcas de descuento vendían 10 veces más que las premium. Nueve años después, las ventas eran casi iguales.

Según un estudio, solo el 10% de los fumadores en China saben que las marcas etiquetadas como “livianas” y “bajas en alquitrán” no son menos dañinas para la salud que otros cigarrillos.

Parece que el poder de las marcas para crear credulidad sigue tan fuerte como siempre.

“Tremendamente hipócrita”: así recibieron activistas del sector la campaña publicitaria que llama a dejar de fumar de Philip Morris, una de las tabacaleras más grandes del mundo.

La fabricante de Marlboro, entre otras marcas, dijo que la medida era el “siguiente paso importante” en su objetivo de “finalmente dejar de vender cigarrillos”.

Pero la organización británica Cancer Research dijo que la firma solo está tratando de promover sus alternativas a fumar como el tabaco caliente.

“Esto es una tremenda hipocresía“, dijo la organización al señalar que Marlboro sigue promoviendo fumar fuera de Reino Unido.

“La mejor manera en la que Philip Morris puede ayudar a que las personas no fumen es dejar de hacer cigarrillos”, dijo George Butterworth, gerente de políticas de tabaco de Cancer Research UK.

La organización dijo que fumar es la principal causa prevenible de cáncer e invita a las personas a dejar de fumar por completo, incluso mediante el uso de cigarrillos electrónicos.

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La organización Action on Smoking and Health (Ash) también criticó la campaña, que se llama “Toma mi encededor” (Hold My Light) y que se lanzó en cuatro páginas del diario británico The Daily Mirror el lunes.

Para Ash, es una forma en la que Philip Morris sortea las reglas contra la promoción de tabaco en Reino Unido.

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También hay un video como parte de la campaña que muestra a una joven negociando en una habitación estilo “Misión Imposible” para pasarle el encendedor a un grupo de amigos que la apoyan en su intento de dejar de fumar.

La mayoría de los anuncios y promociones de tabaco en Reino Unido están prohibidas y las normas introducidas el año pasado implican que los productos de tabaco se deben vender en paquetes simples de color verde.

Deborah Arnott, directora ejecutiva de Ash, dijo que Philip Morris aún seguía publicitando su marca Marlboro en cualquier parte del mundo que fuera legal hacerlo.

“El asunto es que ya no puede hacerlo en Reino Unido, somos un mercado oscuro donde toda publicidad, promoción y patrocino está prohibido, y los cigarrillos se venden en paquetes sin imágenes”, dijo.

“Entonces, Philip Morris está promocionando el nombre de la compañía, que está ligado a Marlboro”.

En ocasiones anteriores, Philip Morris ha dicho que busca un futuro “libre de humo”.

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Al igual que muchas empresas tabacaleras, Philip Morris se está enfocando en nuevos productos para reemplazar los cigarrillos a medida que el número de fumadores en Reino Unido sigue disminuyendo.

Es por eso que han empezado a comercializar varias alternativas a los cigarrillos, incluido un producto de tabaco calentado, Iqos. Otras marcas que pertenecen a Ohilip Morris son las de cigarrillos electrónicos Nicocig, Vivid y Mesh.

‘Toma tiempo’

El director a cargo de la firma, Peter Nixon, dijo que su nueva campaña publicitaria era “para ayudar a los fumadores a encontrar alternativas“.

Pero al preguntarle por qué, si Philip Morris está tan interesado en que la gente deje de fumar, no dejan simplemente de fabricar cigarrillos y se enfocan por completo en productos alternativos, dijo que es porque los fumadores simplemente buscarían algún producto de la competencia.

“Los cigarrillos todavía son 87% de nuestro negocio. Queremos llegar a ser [libres de humo] lo antes posible y queremos vender alternativas, pero toma tiempo”, dijo.

Para lograrlo, Nixon dijo que la empresa invirtió más de US$5.000 millones en el desarrollo de productos alternativos a los cigarrillos. Y la campaña que lanzaron sugiere cuatro formas de dejar de fumar, incluyendo dejarlo de golpe, usar parches de nicotina, fumar cigarros electrónicos y usar productos de tabaco calentado.

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De manera inusual, el diario The Daily Mirror hizo referencia en su editorial al anuncio que cubría el periódico y dijo que estaba “feliz de respaldar la campaña”.

También agregó que: “Sí, también fue una sorpresa para nosotros que la campaña fuera creación de Philip Morris Ltd. Pero solo puede ser positivo el que traten de invitar a las personas a dejar los cigarros”.

Son ampliamente populares en Oriente Medio, pero su uso se ha extendido también entre jóvenes de Estados Unidos y de Europa entre otras cosas porque, como se usa tabaco con sabores, parece que no se estuviera fumando algo nocivo. Pero, ¿es eso cierto?

Muchos fumadores de pipas de agua (o shishas) piensan que es menos dañino que el tabaco y algunos incluso creen que es una alternativa mejor a los cigarrillos. Consideran que es una forma de fumar más sana bajo la falsa creencia de que el agua filtra el tabaco.

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Pero la Organización Mundial de la Salud asegura en su página web que no hay pruebas objetivas que induzcan a pensar que el tabaco fumado con pipa de agua es menos perjudicial que hacerlo en un cigarrillo y una experta en salud habló para la BBC de todas las pruebas que demuestran que sí son más perjudiciales.

“El sabor del tabaco enmascara el daño que ocasiona la nicotina”, le dijo Mary Rezk-Hanna, profesora asistente de enfermería en la Universidad de California, en Los Ángeles (Estados Unidos) al programa Health Check.

Pero además, comenta la experta, fumar tabaco usando una pipa entraña riesgos adicionales.

“Es la única forma de tabaco que utiliza la quema de carbón para la combustión, así que además de estar fumando el tabaco, se ingieren también partículas de carbón quemado, sin ningún tipo de filtro, directo a la boca”, confirmó la investigadora.

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Cómo funciona

Una pipa de agua consta de tres partes. Una de cerámica, donde se coloca el tabaco con sabor; otra de metal, que conforma el cuerpo de la pipa y de donde salen tubos con boquillas para poder fumar y finalmente, la parte inferior es un recipiente, generalmente de cristal, que se llena de agua.

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A través de las boquillas se aspira aire, la presión negativa ayuda a calentar el carbón ya prendido que quema el tabaco y pasa en forma de humo a la parte inferior de la shisha, para después, mientras se continúa inhalando, circular a través del cuerpo de la pipa y los tubos que salen de ellas hacia la boca del fumador.

Se genera un humo denso y el sabor que deja en la boca suele ser agradable porque es tabaco con aromas de frutas, vainilla o incluso alcohol. Y eso es lo que hace a mucha gente pensar que es menos perjudicial para la salud.

Riesgos

Varios estudios demuestran que eso no es así. Mary Rezk-Hanna realizó un experimento para su universidad (UCLA) en el que participaron jóvenes de entre 18 y 34 años que no fumaban cigarrillos.

Lo que descubrió es que tras una sola sesión fumando pipa de agua, las paredes de las arterias de los participantes se habían endurecido.

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“Esto es un problema serio porque con una arteria rígida y obstruidas el riesgo de muerte y de otras enfermedades cardiovasculares se multiplica”, contó la investigadora.

Rezk-Hanna dijo también que las sesiones con pipa de agua pueden prolongarse por horas, por lo que el número de inhalaciones es mucho mayor que con un cigarrillo.

El Centro para el Control y Prevención de enfermedades de Estados Unidos advierte que un cigarro estándar supone 30 inhalaciones, mientras que una sesión de shisha puede proporcionar hasta 200. Un estudio de la Universidad estadounidense de Maryland dice que una sesión de pipa de hasta una hora equivale a fumarse un paquete entero de cigarrillos.

También el humo característico que generan estas pipas de agua conlleva sus riesgos.

De acuerdo con un estudio de la Universidad de Pittsburgh, el humo más denso hace que penetre más en los pulmones, consiguiendo que éstos absorban, según sus cálculos, 25 veces más alquitrán, 2,5 veces más nicotina y 10 veces más monóxido de carbono que en un cigarrillo, donde parte del humo se pierde en la combustión del papel.

Mientras realizaban un recorrido de seguridad agentes de la PNC, localizaron en el caserío El Miguelón, ruta a Dolores Petén, una camioneta color gris que fue abandonada.

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Cuando realizaron la inspección dentro del auto los agentes localizaron varias cajas con cigarros, posiblemente de contrabando.

Miles de cigarros de contrabando

La PNC junto al personal del Ministerio Público (MP) realizaron el conteo y contabilizando un total de 334 mil unidades. Según las autoridades no se capturó a ninguna persona.

Las autoridades aún no han revelado a cuánto asciende en dinero el monto de lo localizado, sin embargo se presume que el producto pudo ingresar por la frontera de Melchor de Mencos.

Este tratado, que busca armonizar la lucha contra el contrabando de cigarrillos y otros productos del tabaco, que representa 10% del mercado mundial de este sector, fue aprobado en 2012 tras varios años de negociación.

Con la ratificación en junio por parte de Reino Unido, se alcanzó la cifra de 40 países necesaria para que el texto entre en vigor, 90 días después de la última ratificación, según las reglas de la OMS.

En junio, el director general de la organización, Tedros Adhanom Ghebreyesus, había declarado en Twitter: “Es un día histórico en la lucha contra el tabaco”, y calificó su entrada en vigor “una etapa fundamental para un mundo sin tabaco”.

Con el fin de controlar los flujos de tabaco y evitar que la falsificación de productos fabricados legalmente sea una fuente de ingresos del comercio ilícito, el protocolo prevé un sistema global de seguimiento y trazabilidad para los productos del tabaco a través de un sistema de etiquetado.

Los Estados tienen la obligación de cooperar para lograr el objetivo.

“Grupos criminales y terrorismo”

“Alrededor de uno de cada 10 cigarros fumados en el mundo proceden del contrabando y un tercio de las exportaciones de productos del tabaco termina en el comercio ilícito”, declaró a la AFP Vera Luiza da Costa e Silva, jefa de la Secretaría del Convenio de la OMS para la lucha contra el tabaco, la FCTC.

“Los productos del tabaco procedentes del comercio ilícito se venden a precios más asequibles, son más accesibles, sobre todo para los jóvenes y las poblaciones socioeconómicas desfavorecidas y por supuesto aumentan el consumo”, destacó Da Costa e Silva.

Además, estos productos “no disponen de advertencias sanitarias”, apuntó, y señaló que el comercio ilícito está estrechamente vinculado a “grupos criminales internacionales y al terrorismo”.

Para los expertos es difícil cuantificar el alcance de este contrabando.

Según el gabinete Euromonitor International, el tabaco genera un volumen de negocios anual de casi 700.000 millones de dólares, en los que se incluye la parte correspondiente al comercio ilícito.

De acuerdo con la OMS, el comercio ilícito de los productos del tabaco cuesta a los Estados al menos 31.000 millones de dólares anuales en impuestos no ingresados.

El Protocolo incluye medidas referidas a la prevención del comercio ilícito, la promoción de medidas de detección y de represión, y la constitución de la base jurídica para la cooperación internacional.

Asimismo, busca garantizar la cadena logística de los productos del tabaco a través de la entrega de licencias y el mantenimiento de registros, y exige la instauración, en un plazo de cinco años, de un régimen mundial de seguimiento y trazabilidad que permitirá a los gobiernos seguir eficazmente los productos del tabaco del lugar de producción hasta el primer punto de venta.

Tácticas de la industria

Da Costa e Silva insiste también en la importancia de vigilar y combatir las tácticas de la industria del trabajo, que en los últimos años colaboró con Interpol.

“La industria del tabaco no conoce ningún límite cuando intenta presionar a los gobiernos o los científicos, cuando se trata de establecer grupos-pantalla” que en realidad trabajan para la industria del tabaco, señala.

“La industria del tabaco jamás será un socio”, insistió.

A pesar de todo, teme que los fabricantes del tabaco intenten infiltrarse e influir la próxima reunión de miembros de la FCTC, que se celebrará en Ginebra durante la primera semana de octubre, así como en la primera reunión de miembros del nuevo protocolo, una semana después.

Los precios bajos o descuentos son como un imán para los consumidores, sin imaginar que, en muchos casos, estos precios se deben a que los productos que se venden son de contrabando.

Comprarlos va más allá del ahorro, pues es mercadería adulterada, vencida y, en ocasiones, no cuenta con los estándares de calidad sanitaria.

En Guatemala se maneja una amplia gama de productos de contrabando entre ellos alimentos como aceites, huevos y bebidas carbonatadas, también calzado, licores y cigarrillos, la mayor parte provenientes de Corea.

Panamá, Belice y Trinidad y Tobago son los mayores puntos de tránsito de cigarrillos en la región.

Panamá tiene la segunda zona libre más grande del mundo, mientras que Belice y Trinidad y Tobago están creciendo rápidamente como puntos de tránsito.

El 80% del tráfico que fluye a través de estas zonas termina como contrabando en diferentes países, entre ellos Guatemala.

El contrabando de cigarrillos en el país es proveniente de Asia, específicamente de corea, la ruta más utilizada es de forma marítima.

Contrabando es vendido en la Terminal

Uno de los lugares en donde se vende la mayor cantidad de cigarros de contrabando en Guatemala es en la terminal.

Realizamos un recorrido por este lugar, pero sabíamos que teníamos que ingresar fingiendo otro objetivo. Al llegar encontramos pequeños negocios con varios productos de contrabando como pastas de dientes y jabones.

Hicimos un sondeo sobre los precios bajos que ofrecen a sus clientes hasta llegar a lo que nos interesaba.

Encontramos un puesto de cigarros de contrabando, las cajas estaban colocadas en inmensas torres y no dudamos en grabarlo.

Segundos después, un grupo de hombres y mujeres se acercaron a nosotros diciéndonos que eso no lo podíamos grabar y bajo amenazas nos obligaron a borrar la grabación que habíamos captado con los cigarros.

Eso no impidió que siguiéramos con nuestro recorrido y en el otro extremo de la terminal volvimos a encontrar puestos de venta de cigarrillos de contrabando, todo expuesto como si fuera un producto lícito, vendido por hombres, mujeres y hasta personas de la tercera edad que así se ganan la vida.

Pero ¿por qué para un tendero es más atractivo comercializar estos productos?

Un cigarro legal, puede costar alrededor de un quetzal con 50 centavos, mientras que un cigarro de contrabando tiene un costo de solo 50 centavos, por ende es más vendido duplicando sus ganancias en relación a un cigarro legal.

Solo el año pasado, se recaudaron 347 millones de quetzales del impuesto directo. 17 millones menos en comparación con lo recaudado en el 2016 y 51 millones menos de lo que se tenía proyectado recaudar que eran 398 millones de quetzales. Esto podría deberse a un descenso en el consumo y, por supuesto, por el contrabando, un problema que parece no tener fin.

El Organismo Judicial es el responsable de ordenar la destrucción de la mercadería decomisada en operativos.

Ayer, precisamente, se dio la destrucción de 3.5 millones de cigarrillos de contrabando que fueron incautados en diciembre del 2013.